Marketing-Konzept HanfHaus

Mittels ZOPP erarbeitet am 15.01.1996 von Achmed A. W. Khammas, fortlaufend ergänzt...


Oberziel:
Steigerung des Firmenumsatzes


Wichtigste Bedingung:
Steigerung der Produktqualität


Als Methode für das Marketing bevorzuge und empfehle ich von Herzen das Japanische Kundenmodell :

("Der Kunde ist nicht 'König', er ist 'Gott'")


Ich analysiere hier die folgenden Kommunikations- und Marketingmedien :
1. DATENNETZE
2. POSTKONTAKTE
3. KATALOGVERSAND
4. ANZEIGENKAMPAGNEN
5. PRESSE- und MEDIENARBEIT
6. MESSEPRÄSENZ
7. DIREKTES MARKETING

Ich unterscheide im Folgenden diese sieben Bereiche nach Präsenz, Aufwand und der Möglichkeit einer klaren Feedback-Kontrolle.

Danach werden die jeweiligen Varianten und der derzeitige Stand der Dinge beschrieben (soweit er mir bisher bekannt gemacht wurde). Diesem schließen sich Überlegungen zur Priorität, das Hauptziel und verschiedene weitere Ideen und Möglichkeiten an.


1. DATENNETZE

Breite und dauernde Präsenz ohne Aufwand
Kosten gering, Feedback-Kontrolle z.T. integriert

Varianten:

WWW-Homepage
Aktivitäten in Newsgroups und Foren
T-Online (kommerzielle Seite schalten)
Internet- und/oder Compuserve-E-mail Adressen

Stand der Dinge:

Unter der Leitung von Mathias wird eine WWW-Homepage erstellt, Hilfe leisten dabei Jörg und Wolfgang, dessen Freund in Köln angeboten hat, 300 MB auf eigenem Server kostenlos abzulegen.

Allgemeine Priorität:

Die Intro-WWW-Seite muß 'geil' aussehen !!!
Titel als 'HANF-WELT' (Plakatmittelpunkt, Erde & Hanfblatt !) - danach Splitting in folgende, ggf. auch noch ergänzbare Bereiche :

A) HanfHaus : Vorn aktualisierte Produkt-Infos mit (Sonder- ?)Preisen, auch Lit., CD’s mit Besprechung (später sogar Sound-Dateien) ... bis hin zum kompletten HanfHaus-Katalog. Aufgrund der Downloadzeiten sollten Fotos extra abrufbar gestaltet werden.

B) HanfNews : ‘Informeller Sektor’ mit aktuellen News für die Presse, Neugierige usw.

C) Hanf Gesellschaft : Mit Satzung, Zielen, News und einer Beitrittsanmeldung per e-mail usw.

D) Hanf Museum : Background-Infos u.ä., ggf. Link zum Amsterdamer Museum usw.

Ziel ist eine Bestell-Mail Antwort (daher Priorität für A)

Weiteres:
Links zum Vergleichen und ggf. zum integrieren auf der Homepage gibt es u.a. in der Hempworld Heft Nov./Dez. 1995 / S. 14 & S. 42 (s. Anlage).

Eine Aktualisierung sollte mindestens (!) einmal monatlich erfolgen. Die Kooperation mit dem HANF-Journal ist bereits abgesprochen, von dort kommen dann auch aktuelle Interviews und Artikel.

Die e-mail Option sollte in verstärktem Maße für die Kommunikation wahrgenommen werden (z.B. auch für das Bestellwesen, usw.)

Eine spezifische Präsenz in Foren ist mit viel Aufwand verbunden, sie sollte von den einzelnen Mitarbeitern (und ihrer Peripherie) möglichst 'nebenbei' erbracht werden. Hierbei anzudenken sind z.B. auch kleine Präsente (den Katalog und 2 Hempy-Riegel per Post) für User/innen, die in den Threads oder Chats HanfHaus-Adressen posten.


2. POSTKONTAKTE

Einzelpräsenz mit verschiedenen Optionen
Kosten moderat, Feedback-Kontrolle möglich

Varianten:

Anfragen und Bestellungen per Brief oder Fax
Anfragen per Telefon (Beratung, Presse...)
Bestellungen per Telefon durch A) Altkunden und B) Neukunden

Stand der Dinge:

Das Bestellwesen per Post und Telefon läuft recht gut. Sogar Neukunden können telefonisch bestellen, wenn sie die Einzugermächtigungs-Daten mitteilen. Über das Akzeptieren von Kreditkarten wir nachgedacht.

Ich habe mir eine 'Eingangs-Post'-Box eingerichtet, in der alle Briefe usw. gesammelt werden, die eine persönlichere Reaktion erfordern. Bis zum Anlaufen der Display- und/oder der SATIVA-Kampagne wird erfaßt, was für einen Aufwand eine engere Betreuung erfordert. Als aktuelles Modell hierfür habe ich die Anfrage des Münchner Design-Diplomanden Michael Rahner ausgewählt (Details bei mir).

Allgemeine Priorität:

Die Abläufe sollten optimal und zeitsparend funktionieren. Die telefonische Beratung muß intensiviert werden, es bietet sich jedoch an, hierfür z.T. auch die Hanf Gesellschaft einzusetzen.

Ziel ist das Hervorrufen eines erfreuten Lächelns durch persönliches Eingehen auf die Kundenwünsche (... z.B. auch nach Papier- oder Stoffmustern usw.)

Weiteres:
Die eingehenden Informationen können nach ihrer Bearbeitung datenmäßig auch in verschiedene Kanäle geleitet werden: Was z.B. den Bereich 'Hanf als Heilmittel' anbelangt, so sollten alle Anfragen, in denen etwas von 'gesundheitlichen Schwierigkeiten' o.ä. steht, zur Beantwortung oder Betreuung an das Projekt Pi, an Frau Nitz-Spatz o.a. weitergeleitet werden.

Andere Partner: Hanf Gesellschaft, Hanf Museum usw.

Solange jedoch nicht absolut gesichert ist, daß diese Kooperationspartner die Anfragen auch umgehend beantworten, sollten seitens des HanfHauses (neben dem Katalog) noch Karten oder Kurzbriefe als Empfangsbestätigung hinausgehen, auf denen die Weiterleitung bekanntgemacht wird.

Das Modell einer Stoffmuster-Mappe habe ich Povl gegeben (Anita Pletsch).

Rafael schlägt vor, den 1. Auslieferungszettel der Großabnehmer nach Aktualisierung mit Versandkosten durch Winnie nicht mehr wegzuschmeißen, sondern für ihn aufzuheben, damit er ein präzises Feedback hat, bei wem welche Ware wie gut läuft (wichtig !!).


3. KATALOGVERSAND

Befristete und eng lokalisierte Präsenz, aufgrund hoher Güte erfolgreich
Kosten bekannt, Feedback-Kontrolle möglich

Varianten:

A) Versendung aufgrund von direkten Bestellungen (mit Kettenwirkung durch die im Katalog befindliche Katalog-Empfehlungs-Karte)
B) Zielgruppenspezifische Mailings (s.u.)

Stand der Dinge:

Die Versendung erfolgt zügig und die Qualität des Katalogs wird überall anerkennend gelobt. Ein Zielgruppen-Mailing erfolgte bisher nur an Wiederverkäufer für den Branchenbereich 'Papier'. (Welches Feedback ?)

Eine allgemeine Feedback-Kontrolle bezüglich Kundenbestellungen aufgrund des Kataloges ist durch Fido machbar.
(Steff kann eine Liste der Versandkunden vorlegen)

Allgemeine Priorität:

Die exzellenten Kataloge können eine noch persönlichere Note bekommen, z.B. durch Beilage einer Postkarte (vom Seyfried-Plakat !!!) mit handschriftlichem Gruß. Hier kann auch ganz knapp auf zusätzliche Fragen geantwortet werden. Diese Karte wird mitgenommen, herumgezeigt, am Arbeitsplatz aufgehängt usw. !
Sehr wichtig ist die Feedback-Kontrolle, besonders bei Zielgruppen-Mailings.

Ziel ist ein neuer Wiederverkäufer oder eine ausgefüllte Bestellkarte als Antwort.

Weiteres:
Nach Definition der Zielgruppen (s.d.) sollten für die Prioritätsbereiche C (und niedriger) gezielte Katalogmailings mit spezifischen Anschreiben, Anlagen und Angeboten erfolgen (z.B. Infos und Fotos der verschiedenen Display Varianten).

Es gibt verschiedene Methoden für die Feedback-Kontrolle, z.B. das Anbringen unterschiedlicher Zinken an den Karten der Kataloge, die für bestimmte und begrenzte Mailingaktionen verschickt werden (Stempel, Farbtupfer, Schnitte usw.). Ungezinkte Karten weisen dann eindeutig auf den allgemeinen Katalogversand hin.


4. ANZEIGENKAMPAGNEN

Befristete Präsenz, sehr eng bis breit
Meist sehr teuer, Feedback-Kontrolle schwer

Varianten:

Tageszeitungen, Wochen- und Monatsmagazine, Bücher
Anzeigen in fremden Web-Pages
Rundfunk-, Kino- und Fernsehwerbung
Postkartenverteiler

Stand der Dinge:

Anzeigen werden von beiden Berliner Läden regelmäßig in der Zitty geschaltet, dazu gibt es Anzeigen in der Hanf! und bei Werner Pieper. Teilweise auf Kompensationsbasis. Geplant sei auch eine Anzeige in der Zeit. Außerdem gab es Rundfunkwerbung bei Kiss FM, jedoch ohne bemerkbare Reaktion.
Für die SATIVA-Kampagne ist ein Werbeetat von 100 TDM eingeplant.

Allgemeine Priorität:

Bei jeder neue Veröffentlichung inhaltlich aktualisierte Anzeigen.
Stets Hinweis auf e-mail Adresse und URL im WWW. Zur Steigerung der Synergie auch Hinweise auf Netzwerk-Aktivitäten.

Ziel ist eine neue Kontaktaufnahme durch Leser und/oder Hörer

Weiteres:
Die meist teuren Anzeigen nützen bekanntlich nur, wenn sie regelmäßig und zahlreich erfolgen.

Mit dem Hanfblatt steht ein einprägsames Zeichen zur Verfügung, das noch viel besser ausgenutzt werden kann. Werbung sollte witzig und intelligent sein. Seyfried könnte da noch viel mehr erreichen, als schon durch sein grandioses Plakat, das als Postkarte besonders gut und auch mehrfach eingesetzt werden könnte (s.o.).
Die guten Kontakte von Mathias (z.B. zur TAZ), Povl (zum HdKdW) u.a. sollten auch eingesetzt werden, um besonders günstige Anzeigen plazieren zu können.


5. PRESSE- und MEDIENARBEIT

Schwerpunkt-Präsenz
Nicht besonders aufwendig, Feedback-Kontrolle machbar

Varianten:

Eigene Texte veröffentlichen, regelmäßige Produktmailings
Interviews (Presse, Radio, TV)
Pressekonferenzen (bes. bei Produktvorstellungen)

Stand der Dinge:

Die gute Medienpräsenz des HanfHauses unterstützt Anzeigenkampagnen u.ä.m., mit Mathias steht ein 1A-Mann für die Pressearbeit zur Verfügung, mit Roland ein äußerst souverän wirkender Sprecher.

Allgemeine Priorität:

Erweiterung und Intensivierung der persönlichen Kontakte. Steigerung der allgemeinen und vielfältigen Präsenz in den Medien. Steigerung der Effektivität durch Bündelung = Pressekonferenzen.

Ziel ist eine Verbreiterung und Vertiefung des öffentlichen Bewußtseins gegenüber der Existenz der HanfHäuser (Adressen !!) und gegenüber dem ökologischen positiven Ansatz 'Hanf als Nutzpflanze'.

Weiteres:
Es ist ausgesprochen wichtig, daß eine dauernde persönliche Präsenz für die umgehende Beantwortung von Presseanfragen gewährleistet wird (Mathias, Povl, -wer noch ?). Ggf. sollten sich diese mit 'Not'-Handys oder mit Quix ausrüsten.

Redaktionelle Beiträge sind erfahrungsgemäß (auch im Falle eines 'edlen Mittagessens', eines Buffets o.ä.) viel billiger und auch viel effektiver als Anzeigen. Ein Zielgruppen-Medium, das besonders für den Absatz der Kosmetik-Schiene interessant ist, ist laut Povl die Bereich Frauenzeitschriften. Der gute Artikel in der 'Madame' hatte eine sehr starke Resonanz. Dies kann man wiederholen und erweitern (Frauen-, Mode-, Heim- u.v.a. -zeitschriften).

Die Betreuung von Diplomarbeiten u.ä. aus Bereichen wie Medien oder Design sollte eine sehr hohe Priorität haben, da dies einen immensen Nutzen für das HanfHaus erbringen kann (aktuelles Beispiel: Michael Rahner, Details bei mir).

Eine Intensivierung der Kontakte zum Rundfunk ist ohne besonderen Aufwand möglich. Für Berlin bietet sich FRITZ an, es bestehen sehr gute persönliche Kontakte. Zwei Linien kann ich besonders empfehlen:

A) Bollmann, einstündige Mittagssendung von und für 'Teams' (HanfHaus Mitarbeiter im Laden oder in der Zentrale). Das Team wählt vorab die Musik aus (= zusätzliche Marketingmöglichkeit für eigene CD's !!), muß im Laufe der Sendung eine Frage beantworten, bekommt bei Lösung der Aufgabe den gespendeten Gewinn des Vortags-Teams und spendiert seinerseits einen Preis für das nachfolgende Team (z.B. 'Hanf-Starter Set' mit Plakat, Buch, Öl & Samen... oder andere Sets usw.)

B) Blue Moon, 3-Stunden-Nachtsendung mit starkem Sprachanteil und Hörerbeteiligung (z.B. Berichte über die aktuelle Entwicklung der verschiedenen Produktlinien, Aufbau eines kompletten neuen Kreislaufes Agrar/Industrie/Handel mit vielen Arbeitsplätzen usw.). Als Moderator bevorzuge ich hier Johnny Haeusler, der u.a. auch die preisgekrönte FRITZ-CD geschaffen hat.

Fragen:
Ist etwas geplant, um in der Sondernummer der High Times im April präsent zu sein ?? Gibt es Überlegungen, eine Hanf CD-Rom herauszugeben ?


6. MESSEPRÄSENZ

Befristete Schwerpunktpräsenz
Meist sehr teuer und aufwendig, Feedback-Kontrolle gut machbar

Varianten:

Lokale und internationale Fachmessen
Allgemeine Messen und kleinere Ausstellungen
Produktpräsentationen

Stand der Dinge:

Gerade läuft die Grüne Woche mit einem Stand des HanfHauses (und der Hanf Gesellschaft) in Halle 26a Stand 27.
Das HanfHaus präsentierte sich bereits auf der Interstoff (19.-21.09.95), in Rostock und auf der BIO'95 in Dresden ("Nationaler Biorohstoff Hanf").
Die Biofach '95 hatte den Schwerpunkt Hanf, auf der Biofach '96 wird das HanfHaus daher nicht präsent sein (m.E. ein Fehler !!!).
Es besteht eine enge Kooperation mit der Firma Tri Tec (Fränk Zander) -?-

Im Herbst ist eine Hanf Messe auf dem Gelände der UFA-Fabrik geplant (Details werden aktuell besprochen .... )
Ggf. empfiehlt sich hier auch eine Kooperation mit dem dort angesiedelten Projekt Pi für den Sektor 'Hanf als Heilmittel'.

Allgemeine Priorität:

Präsenz durch gute Selbstdarstellung, durch Veranstaltungen u.ä.
Es sind viele Menschen zusammen, positive atmosphärische Beeinflussung

Ziel ist der Aufbau von neuen und die Pflege alter Kontakte, auch auf fachlich spezialisierter Ebene, das Gewinnen neuer Kunden und der Direktverkauf

Weiteres:
Eine gute Messepräsenz sind eine Kunst - die mit viel Arbeit verbunden ist. Der Stand der Grünen Woche sowie die Präsenz und Methodik von Rafael haben mir ausgesprochen gut gefallen.

7. DIREKTES MARKETING

Einzelpräsenz mit hoher Priorität
Kosten entsprechend der Durchführungsplanung gering bis aufwendig

Varianten:
(gleichzeitig auch Abfolgeplan)

1. Telefonisch (besitzt hohe Priorität und Wirtschaftlichkeit)
Ist derzeit wg. Telekom-Preisanhebung besonders effektiv
2. Infoversand (möglichst nach telefonischer Absprache)
3. Besuch (nur angekündigt !) (ist am aufwendigsten, erfordert eine genaue Absprache und Planung = Ringbesuche)

Stand der Dinge:

Es bestehen klare Bestell-, Liefer- und Zahlungsmodalitäten.

Es sind Displays aus Hartpappe angedacht (Kosten ca. 80.- DM), die spezifische Angebote beinhalten. Rafael hat bereits verschiedene produktspezifische Varianten ausgearbeitet (s. Anlage). Dieses ausgezeichnete Konzept (bes. der Schuber !) erlaubt eine hohe Anpassung an die verschiedenen Zielgruppen.
(Frage: Nachbefüllung per Versand oder Rundfahrt oder ...?)

Povl schlägt 'Mischdisplays' für die "Pampa-Pioniere" vor. Dieses Modell sollte in Einzelfällen jedoch auch lokal angeboten werden können (Ostberlin, Stadtrand)

Allgemeine Priorität:

Es sollten von den befüllten Displays (schnell !) ausgezeichnete Farbfotos gemacht werden, die man bei der Marketingarbeit zeigen kann (mehr als ein Display mitzunehmen ist ohne Transportereinsatz kaum möglich).

Das WICHTIGSTE ist eine klare Zielgruppendefinition mit anschließender Festlegung einer Prioritäten-, Ressourcen- und Zeitplanung (s.u.).

Aufgrund der aktuellen Geschäftsentwicklung steht die SATIVA-Kampagne an. Povl zufolge ist weiterhin die Kosmetik-Schiene sehr wichtig, ebenso der Bereich 'Alltagschemie'. Es gibt noch weitere Möglichkeiten, hier sollte möglichst bald ein Konsens gefunden werden

Ziel ist eine neue langfristige Großkunden-Beziehung mit sofortiger Bestellung


Weiteres:

Produktspektrum- und Zielgruppendefinition sowie morphologische Anordnung (nach Zwicky) anhand folgender (und weiterer) skalierbarer Kriterien :

Absatz lokal / überregional / EU-weit / global
Produktspektrum eng / weit
Lieferquantitäten begrenzt / steigerbar
Markt begrenzt / erweiterbar
Handeling aufwendig / einfach


Bewertungs-Leitsatz :
"Was ist am meisten vorhanden und bringt gleichzeitig den größten Gewinn ?"

Aktivitäten an Zielgruppe anpassen (Mailings, Telefonmarketing, Besuche usw.) und entsprechend den vorhandenen Ressourcen genauen ZEITPLAN für die Durchführung erstellen !!!


Vorschlag:

Bis Mitte Februar Zielgruppen-Programme vorbereiten: was - wie - an wen ?
Prioritäten chronologisch anordnen: was - wie lange ?
Verantwortlichkeiten festlegen: wer tut was und sagt es wem ?
Klärung der peripheren Aktivität: wer hilft wem bei was ?
Aktivitäten protokollieren: wer hat was getan und wie lange hat es gedauert ?
Ende März Evaluation und Feedback-Auswertung: was ist wirklich passiert ??


Die Kunst des 'Nachhakens' : Bei jedem Gespräch einen Termin für die nächstfolgende Kontaktaufnahme festlegen (Tag/Woche/Monat).


Sonderfall HanfHäuser-Betreuung :

Die Belieferung erfolgt mit Priorität, es gibt preisliche Sonderkonditionen.
Die Verbreitung des HanfHaus-Logos ist ein sehr großer Marketingvorteil.


Sonderfall Großabnehmer-Betreuung (Altkunden)

Es gibt auch hier preisliche Sonderkonditionen.

Wir sollten eine große BRD-Karte kaufen, um die Verteilung der Großabnehmer zu visualisieren und 'weiße Flecken' ausfindig zu machen.

Zur besseren Feedback-Kontrolle sollte Winnie die ersten Rechnungsausdrucke der Großabnehmer nicht vernichten, sondern gezielt der Marketingabteilung (Rafael) zur produktspezifischen Auswertung überlassen (erfordert keinen Arbeitsmehraufwand - Sammelschachtel kann direkt neben dem Reißwolf plaziert werden...).


Das Motto für die Betreuung sollte lauten : "Unterstützen, schulen, motivieren !"


Es gibt bereits regelmäßige HanfHaus-Fax-Aussendungen. Wichtig sind auch aktuelle Produktmailings, sie sollten häufiger verschickt werden, als im Bereich der Pressearbeit.
Man kann auch ausgewählte Artikel und/oder Statistiken als Presse-Feedback-Info für die HanfHäuser und für die Großabnehmer ins Auge fassen (Info: Der Presseausschnittsdienst sei abbestellt worden, als Alternative bieten sich die Großabnehmer selbst an, wenn wir sie bitten -oder auch einen Anreiz geben- uns die jeweiligen regionalen Pressemeldungen 1x monatlich zuzusenden).

Das Thema Pressearchiv sollte gesondert behandelt werden (z.B. bezüglich der Kooperation mit dem Hanf Museum, der Hanf Gesellschaft usw.). Gibt es schon ein HanfArchiv, eine HanfDatenbank ??? Dies wäre natürlich auch für die Pressearbeit nützlich.


Weitere Tangentialinformationen:

Das HanfHaus hat eine gut gefüllte Adressendatenbank (welche Filtermodalitäten gibt es da ?)

Zielgruppen-Beispiele aus dem Alternativen Branchenbuch '96 (BRD & A):
Hanf (3 Seiten ab S. 183)
Kosmetik (13 Seiten ab S. 226)
Naturkost-Großhandel (23 Seiten ab S. 312)
Naturkost-Einzelhandel (14 Seiten ab S. 335)
Naturkost-Versand (2 Seiten ab S. 349)

Povl berichtet, daß es eine 80 m² Plane mit dem HanfHaus-Logo gibt, für Baustellengerüste. Wir sollten baldigst einen Platz dafür ausfindig machen, ggf. die Gerüstbaufirma sofort kontakten und direkt verhandeln.

Nachtrag: Die Plane mit dem riesigen Hanfblatt ließ ich an dem modernen Eckbau direkt am U-Bahnhof Hallesches Tor in großer Höhe aufhängen.